消費者行動の科学

サービス工学のための理論と実践

消費者行動の科学

サービス工学において消費者の行動を測定・分析するための理論と研究をまとめた一冊。生産性向上に資する研究をまとめた。

著者 北島 宗雄 編著
内藤 耕 編著
ジャンル 情報・コンピュータ
出版年月日 2010/10/01
ISBN 9784501548506
判型・ページ数 A5・290ページ
定価 本体3,300円+税
在庫 在庫あり

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サービス工学に関連して、主に消費者の行動を測定・分析するための理論と研究をまとめた一冊。第1章?第2章では認知科学や脳科学の知見をもとに行動選択メカニズムのモデル化を考察。第3章以降ではサービスを提供する現場での行動測定と分析の研究を詳細に解説。サービス産業の生産性向上が重要視される中でそれに資する研究をまとめた。

 人間は過去から未来に向けて一方向に進む「時間の矢」の中で,常に何かを消費しながら生活を送っている.消費は,時々刻々と変化する自身を取り巻く環境の中で起こる.そして消費行動により自身の状態が変化し,それが環境の変化をも引き起こす.消費行動を行う人間と人間を取り巻く環境が,消費行動を介して強く相互作用し,生活の場が形作られている.
 消費行動は意思決定の結果として現れる.意思決定が,自身の意識的かつ合理的な思考の結果である場合もあるだろうし,無意識的な経験に基づいた判断の結果である場合もあるだろう.合理的な意思決定ははっきりと決まった目的を達成するようになされるので,線形的であり,わかりやすい.しかし,人間は生活時間の大部分を後者の無意識的な意思決定により過ごしていることが知られている.無意識になされる意思決定は,合理的な思考では原理的に理解できない.また,自身の経験に基づいた思考によっては,それと異なる経験に基づいてなされる意思決定の結果についても原理的に理解できない.
 豊かな生活を送りたいという誰もが同じ目標を共有していた時代においては,合理的意思決定が大きなウェイトを占めていたかもしれない.しかし,現代のように生活の目標がはっきりしていない,あるいははっきりとしていたとしても多様となっている時代においては,消費行動を無意識的な経験に基づいた意思決定の結果にウェイトをおいて扱うことが必要である.
 つまり,経験は日々蓄積される.そして,個々人が固有の経験蓄積の背景のもとに,その時々の消費行動を示す.個々人の消費行動は,それぞれが蓄積してきた経験に照らし合わせて理解される必要があるということである.
 ICTの発展により,人々の消費行動に関わるデータが要因に得られるようになってきた.消費行動を理解するアプローチとして,利用できる消費行動データを分析するという従来からの流れがある.しかし本書では,現代における無意識な経験に基づいた意思決定の結果が強く影響する消費行動を理解するには,消費行動を生成しているメカニズムを核に据えて消費行動を理解するアプローチが適切であると考え,消費者の意思決定をシミュレーションできる包括的な人間の行動選択機構を提示し,それをもとに構築した消費者行動理解のための調査方法,およびその応用事例をまとめた.
 また本書では,人間の行動選択の生成メカニズムの理解があって初めて,その結果として観測される行動データの理解が可能であると考えている.そして,その方法を示している.したがって,人間の行動に関心をもって研究を進めている研究者や学生の人たち,人間の行動をなんらかの形で制御したいと考えているサービス産業・製造業の現場で働く実務者達に,従来のアプローチから得られる知見とは異なった新たな見方を提供できると考えている.
 多くの事例研究も本書の中で収録している.各種のサービス現場で顧客がどのようにサービスを受容・消費しているのかを,本書で示す方法によるそれぞれのサービス提供現場で調査した事例である.調査の実施に際しては,それぞれのサービス提供事業者の方々からの多大な協力をいただいた.また,事例研究の中には,平成20年度,平成21年度に実施された経済産業省委託事業の成果も含まれている.ここに,感謝の意を表する.

 2010年9月吉日
 北島宗雄・内藤耕
序章 「消費者行動」の科学とは
  0.1 求められる日常行動の理解
  0.2 サービス産業での取り組み
  0.3 科学的・工学的アプローチの必要性
  0.4 本書の構成
  参考文献
理論編
 第1章 日常の行動選択メカニズムの理解
  1.1 新手法の確立に向けて
  1.2 日常の行動選択メカニズム解明のための基礎理論
  1.3 行動選択に重要な役割を担う脳の報酬系(MSA)
  1.4 情報交換の媒介役(ミーム)と記憶の関係
  1.5 第1章のまとめ
  参考文献
 第2章 CCEに基づく日常の行動選択の理解
  2.1 CCEの基礎
  2.2 日常行動理解のためのCCE(シナリオ型)
  2.3 日常行動理解のためのCCE(非シナリオ型)
  2.4 CCE調査の特徴
  参考文献
実践編
 第3章 集客サービス
  3.1 野球場での観戦行動
  3.2 温泉地での観光行動
  3.3 外食における飲食行動
  参考文献
 第4章 輸送サービス
  4.1 駅内での移動行動
  4.2 車中での運転支援行動
  4.3 認知特性と運転行動
  参考文献
 第5章 情報サービス
  5.1 高齢者の認知機能と情報行動
  5.2 快楽消費における情報取得行動
  参考文献
 終章 今後の展望
 巻末参考文献
 索引

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